KPI en SEO: Les Erreurs Les Plus Courantes

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est l’un des domaines les plus importants du marketing au 21e siècle. Il va sans dire qu’avec environ 5,8 milliards de recherches sur Google chaque jour, surpasser ses concurrents et mettre son entreprise au premier plan est une excellente chose pour les affaires.

Cependant, l’un des problèmes qui accompagnent une tâche aussi important est de mesurer les performances au fur et à mesure qu’elles sont réalisées.

Les experts du marketing et les SEO doivent définir, suivre et contrôler les indicateurs clés de performance (KPI) à tous les niveaux, et comprendre comment surmonter les plus gros problèmes sur le site ou app.

Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes concernant les KPI à éviter en matière de référencement naturel.

Mesurer trop de choses inutiles

Quel que soit le poste occuper dans l’entreprise par un employé, le boss ou son directeur, la sur-mesure. Et l’un des premiers pièges dans lesquels tombent de nombreux SEO.

Un sentiment de contrôle et une analyse des données clés sont essentiels dans tout plan d’optimisation des performances mais, comme pour tous les aspects du site web, la sur-mesure n’est qu’une autre occasion de faire des efforts malheureux.

Mesurer toutes les données disponibles peut sembler être une réaction presque naturelle, et c’est souvent le cas. En réalité, cela peut être plus préjudiciable que les gens ne le pensent pas. Surtout chez les start-ups..

Le fait d’observer et de réfléchir à un trop grand nombre de mesures sur une base constante, voire trop régulière, n’est qu’une des nombreuses actions qui conduisent directement à un moindre contrôle des KPI qui comptent. Après tout, les KPI sont des indicateurs clés de performance, et ils sont essentiels pour une seule raison uniquement.

Le but devrait être de mettre en évidence ceux qui sont les plus essentiels à l’entreprise ou à la maîtrise des objectifs à ce moment-là, et de ne pas se préoccuper outre mesure des autres indicateurs de performance (à condition qu’ils soient raisonnables et sans qu’il soit nécessaire de prendre des mesures draconiennes).

Cette sur-mesure granulaire et excessive conduit toujours à moins contrôler et à moins se concentrer sur les principaux indicateurs de performance qui ont été déterminés comme étant le point central de l’entreprise.

Les résultats s’aggraveront à tous les niveaux si cela devient trop important, et en essayant de s’occuper de tout en même temps, il n’est pas rare de voir touts vous échappent.

Mauvais usage des métriques

Les mesures ne sont pas discutées autant qu’elles le devraient. Ils sont toujours séduisants et constituent une cible facile à viser en raison de leurs implications souhaitables, mais les utiliser à mauvais escient est une autre énorme erreur de KPI qui peut mettre une campagne SEO en pièces.

Cela ne veut pas dire pour autant que les mesures n’ont pas leur place dans le référencement naturel. Bien sûr qu’elles en ont une. C’est ce qui en fait des indicateurs en premier lieu. Des choses comme les clics indiquent une forte augmentation du nombre de personnes qui visitent votre site et deviennent des prospects potentiels, n’est-ce pas ?

Pas exactement!

Bien que, l’augmentation du trafic puisse être le signe que vos efforts de SEO fonctionnent comme il se doit, ils ne devraient pas nécessairement être un KPI, que faire si ces cliques ne valent pas ce qu’ils devraient valoir ?

En effet, que se passerait-il si, au lieu d’attirer 100 personnes par mois qui sont absolument intéressées par votre produit, vous en attirerez 1000 qui recherchent autre chose ? C’est exagéré, bien sûr, mais en fait, c’est ça qui se passe le plus souvent… Vous avez plus de touristes que de clients.

Avec des mesures, vous pouvez passer complètement à côté du point critique, et à moins que le trafic ne soit en corrélation directe avec les revenus (comme dans le cas des publicités qui rapportent de l’argent), il faut toujours examiner de plus près la valeur réelle du trafic surtout en SEO.

Quel est le revenu générer par une campagne SEO à la fin du mois?

Ne pas tenir compte des limites de recherche et du Géo-localisation

Cette erreur de KPI dépend beaucoup du type d’entreprise et de la structure du site internet, donc bien qu’elle ne s’applique pas à tout le monde, il y a différents aspects qui peuvent être appliquer.

Il s’agit principalement des prestataires de services et des propriétaires de magasins plutôt de sites e-commerce (à moins que l’entreprise ne soit internationale). Le fait est de se rappeler où vous ciblez et ce que chaque région géographique fait à votre référencement.

Cela semble très générique, et c’est en partie parce que le principe est exactement cela : générique. Lorsque vous fixez des KPI, par exemple, si vous êtes une entreprise opérant à Saint-Malo et dans ses environs, ne prenez pas en compte les données relatives aux mots clés pour l’ensemble de la France comme votre maximum et fixez vos objectifs en conséquence.

De même, n’oubliez pas que des produits et services différents s’appliquent davantage à des personnes différentes et dans des lieux différents. Il est beaucoup trop facile, lors de la définition des KPI, de supposer que chaque chiffre représente la même situation. Les gens sont très différents, et leur vie aussi.

Même des éléments comme le prix moyen des maisons dans certaines régions et le statut socio-économique peuvent avoir les mêmes implications sur vos KPI. N’attendez pas nécessairement les mêmes chiffres de vente et de référencement à Saint-Malo que vous le feriez à Paris.

Bien que les gens puissent être à la recherche de quelque chose, votre entreprise peut-elle satisfaire cette besoin?

L’ensemble du marché, dispose-t-il des installations, des ressources ou des demandes pour le même produit ?

Réfléchissez à la composition des volumes de recherche, et à ceux qui ne le sont pas. Souvenez-vous en dans vos KPI où vous pouvez empêcher que des objectifs irréalistes ou non-pertinents soient visés.

Ignorer les impacts techniques sur les KPI

Enfin, il y a aussi l’importance du SEO technique sur vos KPI et comment les deux ne sont souvent pas associés alors qu’ils devraient l’être, d’un point de vue réaliste. Le référencement naturel est souvent limité par le SEO en tant que contenu et mots-clés, mais en réalité, le SEO technique peut vraiment faire ou défaire vos performances marketing.

Le temps passé sur les pages et les taux de rebond, par exemple, peut être vos indicateurs clés de performance (KPI), puisque vous êtes vraiment sous-performant dans ces domaines. La première chose que la plupart des gens regarderont en tant qu’ expert du marketing pourrait être l’attrait visuel du site ou le contenu qui se trouve sur la ou les pages lorsque les gens arrivent.

Même le flux comportemental a tendance à entrer en jeu avant les implications du référencement, mais en réalité, il est tout aussi importantes, des facteurs tels que la vitesse des pages, la sécurité du site, les URL et les liens internes, pour n’en citer que quelques-uns, peuvent être extrêmement préjudiciables s’ils ne sont pas correctement mis en place là où ils pourraient l’être.

Votre contenu pourrait être parfait et vos indicateurs de performance clés pourraient être excellents en théorie, mais sans ces éléments, ils ne seraient même pas proches d’être atteints, car les gens n’ont pas confiance, ne veulent pas attendre ou ne peuvent tout simplement pas accéder à votre site.

Ne tombez pas dans les mêmes pièges.

Dépendance à l’égard de la position des mots clés

Pour en revenir directement aux KPI du marketing des moteurs de recherche, il y a encore d’autres erreurs qui peuvent être repérées lorsqu’une approche analytique est adoptée. L’un des plus grands exemples est le fait de se baser sur les positions moyennes.

Les positions moyennes sont, nous l’admettons, un excellent moyen de suivre le succès du SEO. Il est toujours judicieux de suivre les mots-clés de votre activité principale et de voir où vous vous situez et quels sont les progrès que vous faites — on ne peut pas discuter de cela.

Par contre, ce qui n’est pas une décision aussi intelligente, c’est d’utiliser la position moyenne de votre site comme moyen de mesurer le succès.

À mesure que votre site se développe et que vous avez de nouveaux contenus, de nouveaux services et, d’une manière générale, une présence en ligne accrue, vos moyennes sont vouées à baisser.

C’est la première question : Vous classez les pages principales qui pourraient bien fonctionner avec les nouvelles et même les anciennes pages qui ne sont pas censées être classées en premier lieu.

En outre, il faut aussi garder à l’esprit le comportement des consommateurs (UX). Le comportement des clients change radicalement avec le temps. Ils changent, Google change, la technologie change — le monde entier change — et tout cela a un effet massif sur les requêtes. Encore plus depuis covid-19. La réalité, c’est que même Google a confirmé ce résultat en disant que 15 % des recherches effectuées sur Google sont totalement nouvelles et inédites.

Les moteurs de recherche et le SEO prennent toujours du temps pour être précis et corrects. Les moyennes changent, parfois de manière spectaculaire, à mesure que de nouvelles requêtes apparaissent en plus du nouveau contenu (même sur votre propre site). Prenez garde à ce que cela peut et ne peut pas signifier, et assurez-vous que vos KPI en tiennent compte, que ce soit au niveau d’une page ou d’une requête, mais pas des deux.

Dépendance à l’égard du taux de conversion

Les Growth hackers sont des oufs des conversions… L’utilisation d’un KPI de taux de conversion est un autre moyen choisi par de nombreuses entreprises pour faire progresser l’alignement de leur objectif marketing sur leurs objectifs commerciaux globaux, et tout comme pour les points ci-dessus, ce n’est pas un mauvais choix si cela est fait correctement.

Le plus gros problème est que c’est rarement le cas.

J’en doute fortement…

Beaucoup de SEO oublient rapidement le processus de création des objectifs. La fixation d’objectif est ce qui permet aux taux de conversion de fonctionner dans leur ensemble, et un bon objectif, correct et mesurable avec précision est toujours l’étape numéro un dans le système de lutte contre les erreurs ici.

Les inscriptions en sont un exemple courant, et les ventes en sont simultanément un autre. C’est très bien, mais n’oubliez pas de les mesurer séparément plutôt que d’utiliser une moyenne globale du site comme il est si facile de le faire, surtout lorsque vous utilisez des outils d’analyse.

Un autre grand problème avec le KPI du taux de conversion est que les gens oublient souvent aussi le but de leur page. Si la structure commune du site, qui consiste à avoir une zone pour le blog à côté d’une zone de vente ou de génération de prospects, n’oubliez pas que les taux de conversion de ces pages ne sont pas censés être les mêmes.

Le contenu peut certainement être un outil de vente, mais seulement dans des cas très particuliers. En dehors de cela, le contenu est souvent un outil de soutien ou d’information.

En approfondissant le taux de conversion du contenu qui affecte vos KPI, n’oubliez pas de tenir compte également de la page d’accueil de la session. Si elle se trouvait sur les pages de contenu elles-mêmes, il arrive souvent que les questions soient traitées et que les sessions se terminent.

Il se peut que les gens n’achètent pas toujours dans la même session qu’ils choisissent de s’engager dans le contenu. Cela ne signifie pas que vous n’avez pas réussi la conversion, mais plutôt que vous avez simplement fait passer le consommateur à l’étape suivante de l’entonnoir de conversions. Il peut être judicieux de calculer ces chiffres en excluant certaines sections d’URL de pages ou en examinant les landing pages.

Augmenter votre Domaine Autorité

L’une des mesures en ligne les plus complexes, les plus vagues et souvent trompeuses utilisées dans les indicateurs clés de référencement naturel vient de l’autorité de domaine (Domain Authority, DA) de Moz, ou de tout autre outil de notation de domaine existant.

La raison principale est que l’autorité de domaine n’est pas une mesure claire et qu’il est presque impossible de comprendre ce qui a un impact sur elle et jusqu’où elle doit aller.

Il est souvent avancé que Google, tout comme le DA de Moz, est impossible à influencer, avec des Algo comme RankBrain qui ont leur emprise sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs) — mais le DA est différent.

Elle est saluée par les experts SEO à tous les niveaux comme le facteur déterminant de la qualité d’un site, et elle doit être en constante augmentation et en expansion pour qu’un site web obtienne les meilleurs résultats, ce qui est vrai à certains niveaux, mais seulement à certains, au mieux.

Attention, je suis un fan du D A…

Mais!

Les problèmes liés au DA de Moz vont plus loin que cela. Au départ, il y a l’idée fausse qui peut conduire à une sur-optimisation. Le D A n’a pas besoin d’être à 100 pour être le meilleur site sur les SERP. Les sites n’ont pas besoin de fixer ces normes impossibles pour atteindre la première position.

La chose fondamentale à retenir ici, les sites ne sont en concurrence qu’avec leurs concurrents. Chaque fois qu’un site progresse sur la première page du SERP , la progression devient plus difficile à chaque étape, ce qui entraîne dans la plupart des cas un énorme gaspillage d’efforts.

En outre, les mesures prises par de nombreux référenceurs SEO pour s’assurer que Google ne pénalise pas le site avec des actions manuelles ou des pénalités, en utilisant le désaveu des liens, par exemple, ne sont pas prises en compte non plus, ce qui peut rendre les choses encore plus complexes (bien que ce service puisse aussi vous mettre dans l’embarras).

En fin de compte, le Domaine Autorité est très bien, mais il n’est pas toujours digne d’un KPI dans le référencement. L’autorité de page est une meilleure mesure à garder à l’esprit dans la plupart des cas, surtout pour les pages de service ou les pages reflétant des requêtes concurrentielles.

Vous n’êtes pas en concurrence avec des pages comme Google ou Facebook — c’est juste votre niche. Gardez un œil sur les dernières tendances en matière de marketing de contenu.

Pour conclure

Dans l’ensemble, les avantages sont relativement faibles une fois que vous avez compris tous ces concepts. Avant tout, la planification est la clé. Assurez-vous de bien comprendre votre situation actuelle et votre situation future.

Veillez à ne pas tomber dans les pièges des idées fausses qui circulent si librement dans le petit monde du SEO et de vous concentrer sur votre activité, votre niche et votre marché spécifiques.

Prenez le temps d’étudier vos indicateurs clés de performance individuellement si vous n’êtes pas à l’aise avec les vôtres, et prenez toujours le temps de vous renseigner sur les progrès qui les touchent également.

Comprenez encore mieux vos mots-clés, votre site web et votre public. Concentrez-vous sur la mise en place de vos KPI pour qu’ils fonctionnent, et travaillent à partir de là.